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第13部分（第5页）

许多公司发现，每当它们的船只受到新技术的摇撼时，面前总是风起浪涌。

过去，在电池主要用在手电筒里的年月里，埃弗雷迪公司（Eveready）主宰着电池市场。后来出现了

半导体和与之相关的众多产品，如磁带录音机和功能更　的收音机等，使用时间更长的碱性电池自然也就

应运而生了。

马洛里公司（P　R　　Mallory）发现这个机会后，推出了黑、金两色外壳特征鲜明的“超霸　（Duracell　）”

牌碱性电池。

联合碳化物公司（Union　Carbide）的人对使用新名字的主意嗤之以鼻，他们说：“我们已经有了电池业

里最好的名字了。”

不对、如今，超霸电池的销量超过了埃弗雷迪公司生产的碱性　力电池了。为了与超霸的成功战略决

一高低，埃弗雷迪公司显然认为他们只能仿效“超缴”的黑、金两色图案，同时在外壳上把“碱性　力电

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池”这几个字放在比“埃弗雷迪”商标更加突出的位置上。

超霸电池外壳上只用粗体字突出了“超霸”的字样，无须再说“碱性　力电池”，因为“超霸”本身就

意味着碱性　力电地。

这自然就是定位的精髓所在：用你的品牌名称代表通用名称，从而使预期客户不经意中就把品牌名称

当作了通用名称。

但是，人们似乎从直觉上认为产品延伸是正确的，所以唯一能抵御其诱惑的方法就是研究一下营销史

上典型的产品延伸失败案例。

这些例子不难找到。那真可谓是一部有关坐失良机的传奇故事。

100　　毫米的失败

第一种100　毫米超长香烟是什么牌子的？

“金边臣（Benson＆Hedges）”牌，，对吧？它是最有名。销量最大的100　毫米香烟。

“金边臣香烟的劣势”打响了这个品牌，把它的名字烙在了烟民们的头脑里。人人都　道金边臣是100

毫米概念的首创者、付诸实践的第一人。

事实并非如此。第一支100毫米香烟是“金盘蓓尔美尔（Pall　Mall　Gold）”，但蓓尔美尔公司陷人了“产

品延伸”陷阱。

金边臣公司趁机而人，抢占了长支香烟的地位。

你会认为“金盒蓓尔美尔”错失的这　良机可能让他们丧失信心。

也没有。正如我们说过的那样．主张产品延伸的道理正风行天下。

于是我们现在有了“清凉型蓓尔美尔”，“超淡蓓尔美尔”和“轻型蓓尔美尔川”。名称的混乱影响了“蓓

尔美尔”老品牌的销量。

以“清凉型蓓尔美尔”为例。这　公司也认为产品延伸的理由无懈可击。“清凉型香烟如‘酷尔（Kool?

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