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第12部分(第3页)

公司通过外部并购而获得出一种产品之后,通常会保留其 原有的名称。例如,RCA 保留了“赫茨”

这块牌子,ITT 保留了“艾维斯”这块牌子。

但并非总是加此。

… Page 58…

斯佩里…兰德公司(Sperry-Rand )在内部开发出一个计算机系列后,起名为Univac。施乐公司通过并

购进人计算机制造领域后,却将原来的“科学数据系统”改名为“施乐数据系统”。

抛开其自身利益不说,公司在什么时候该用老牌子,又在什么时候该起个新名字呢?(你不能完全置

公司自身利益于不顾。如果试一试劝说通用电气公司不在新产品上使用GE  这个二字,你会感觉出公司自

身利益问题有多大。)

选择名字的原则为什么至今依然难以确定,查尔斯·林德伯格综合症就是个中原因。

如果你是第一个进人人们头脑的,起什么名字都管用。

如果你不是第一个,而且又不选一个合适的名字,那就是在引火烧身。

国际商用机器公司对计算机产品来说是个坏名字,因为IBM 在预期客户的头脑里占据的是打字机的地

位。

但这没关系。IBM 在计算机上是头一份,所以不管怎么说,它们还是赚好几百万。(岂止好几百万。)

通用电气公司对计算机产品来说也是个坏名字,而且它又不是头一份,所以赔了好几百万。

Univac 用在计算机上是个好名字,尽管现在的斯佩里…兰德公司不十分出名。所以,Univac 继续在计

算机生产上为斯佩里…兰公司赚取利润

而通用电气公司却在许多年前就放弃了计算机生产。

分而治之

为了说明另起新名字而不用老名字的好 ,不妨比较宝洁公司和高露洁…棕榄公司(Cdgate…Palmolive )

各自采用战略。

你会发现在高露洁…棕榄的产品中许多看 牌子,比方说:高露洁牙膏、高露洁一 性剃她、高露洁

100  口腔消毒水、高露洁牙刷和高露洁牙粉。还有棕榄牌洗涤济、棕榄快速剃须刀、棕榄剃须膏和棕榄牌

肥皂。

空洁公司的产品却看不到一个“宝洁(Proter & Gamble)”牌。(消费者都 道,Proctor 是“铁”的意

思,Gamble  “赌博”和意思。)

所以,宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位。使它能在人们头脑里占据一个特殊的位置。例如:“汰

渍”能使衣服“洁白”、“奇尔 (Cheer)能使衣服“更白”,而“Bold”则能使衣服“酒后生辉”。

宝洁的品牌少于高露洁…棕榄 (51 个主要品牌,高露洁…棕榄有65 个),生意却是高露洁…棕榄的两倍,

利润则是它的三倍。

有意思的是,尽管眼下在麦迪逊大街上嘲笑宝洁的广告成了一种时髦,宝洁每年的利润却比全美国

6000   广告公司的利润加在一起还要多。

新产品德 新名字

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