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第7部分（第5页）

不是“　佩奇（Arpege）”也不是“夏奈尔五号”，而是热夫隆公司（Revlon）的“沙尔利（Charlie）”，

它是第一个试图用男性与穿套装的女人广告争高低的香水品牌。

而模仿它的品牌“就叫我马克西（Just　Call　Me　Maxi　）”不仅效果不好，据说还让公司总裁马克期·法

克特（Max　　　　Factor）丢了饭碗。

“沙尔利”的成功案例提示了人们在建立香水之类的产品类别时所面临的悖论。同时行业的人大都朝

一个方向发展（女性化品牌名称），机遇却在相　的方向上　（一个男性化倾向的品牌名称）。

年龄是另一个可供运用的定位战略。“寿星　（Geritol）”牌营养液是以老年人为对象的成功产品中的一

个正面例子。

“目标（Aim）”牌牙膏则是定位于孩子的产品中的一个正面例子，它在牙膏市场上开辟出了10％的份

额。在一个被“佳洁士”和“高露洁’两大品牌割据的市场上，此举不啻是一大成就。

一天当中的时段也有可能成为定位目标、第一个夜间感冒药Nyquil　就是其中的一例。

经销方式则有可能成为另一个定位战略。“莱格丝（Leggs）”是第一个在超市和大宗商品批发店里经

销的袜类品牌，它现在成了头号品牌，销量数以亿计。

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再有一个途径是大消耗量地位。“一种你会喝了再喝的啤酒（Th　　one　beer　to　have　When　you　re　having

more　　than　　one　）把“沙弗”这个品牌定位于善饮啤酒者之中。“沙弗”的宣传活动在大约20　年前推出时，

纽约市有五　啤酒厂，如今只剩下了一家，那就是沙弗公司。

工厂空子

找空子时经常犯的错误是填补工厂里的空当，而非人们头脑里的空当。

福特公司的“埃德塞尔”就是一个典型的例子。大家在倒霉的“埃德塞尔”牌轿车寿终正寝之后拿它

开玩笑，但大多数人没有看到问题的关键所在。

实质上，福特公司的出发点不对。“埃德塞尔”是一个内部定位的极好例子，旨在填补“福特”和“水

星”与“林肯”之间的空当。

从工厂内部来看，这是个不错的战略，但从外部看就是个坏战略了，因为这个早就挤满了镀得铮明瓦

亮，价格适中的汽车类别里，根本就没有“埃德塞尔”的位置。

假如“埃德塞尔”定位为“高性能”轿车，配备上造型美观的双开门和凹背座　，再加上个写之相称

的名字，就不会被人取笑了。它原本可以占据一个别人尚未占据的位置，那样的话，结果也许完全是另一

回事了。

另外一个“填补工厂空当”的错误是《?

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