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第11部分（第4页）
合并，史密斯不再生产“科罗纳”和“马钱特”牌产品，便决定把企业名称简化为SCM 公司。
SCM 和USM 大概都是为了避开由于旧名称过时所带来的不便才改用简称。然而，实际结果恰好相 。
人们如果不从潜意识中挖掘联合鞋业机器公司的名义，便无法记住USM 这个缩写。
RCA、USM 和SCM 至少还有一个语音简称。没有它，问题会更大，而且要大得多。玉米产品公司把
名产改“CPC”国个缩写在发音上并不比“玉米产品”短，都是三个音节。所以，CPC 这个简称在改用全
称之前很少有人用它。诸位不妨问一下该行业的人 不 道CPC 国际公司，看看他们是否会说“啊，”你
是说玉米产品公司吧？”
在我们这个到 用缩写的社会里，人们心里通常第一个要问的问题就是：“这些缩写代表什么意思？”
… Page 55…
人们见到AT＆T 这几个字母时会说：“啊，美国电话电报公司。”
可是，如果看到TRW，人们脑子里会产生什么 应？显然，不少人还记得汤姆逊·拉莫·伍尔德里
奇公司（Thompson Ramo WOOldridge）。TRW 的身价值30 亿美元，所以它经常见诸报端，做许多广告。
如果它用一个“有名有姓”的名字而不是缩写，那些打广告的钱起的作用是否还要大？
有些公司把首字母连成串。你能不能记住VSI 公司的子公司D—M—E 公司？
我们不是说公司不应该改名。恰恰相 。世上没有永远不变的东西。时代在变，产品会过时，市场起
起落落，企业合并也是常事。时候一到，公司必须给自己改名字。
美国橡胶公司（U。S。Rubber）是一 全球性企业，它销售的许多产品并非是用橡胶做的。伊顿·耶尔
一汤恩公司（Eaton yale＆Towne ）是几 企业兼并而成的，结果弄出来一个名称复杂的大公司。“索科尼…
莫比尔（Socony－Mobil ）”则肩负着一个沉重的名字“索科尼”，它原先代表纽约美孚石油公司（Standard Oil
pany Of New York ）。
所有这些名字都出于营销上的合理理由而被改掉了。固守“立足于过去”的老办法，就有可能产生
USR 公司、EY＆T 和SM 有限责任公司这样三个怪胎。
相 ，“忘记过去”，就可以树立三个崭新的现代公司形象：尤尼罗亚尔、伊顿和莫比尔。这三个名字
的营销效果不言自明。三 公司成功地忘掉了过去，把自己定位在将来。
因果不分
尽管屡屡受挫，公司对简称的兴趣依然如蛾赴火。当今世界各地的IBM 们的成功似乎证明简称多么
有效。这种因果不分的认识由来已久。
国际商用机器公司（即IBM 公司的全称——译注）财源茂盛、闻名遐迩 （因）．所以，只要你提起它
的简称，人人都 道你指的是哪 公司（果）。
如果你企图把这个过程颠倒过来，它就不管用了。你不能推出一 稍有成功的公司的简称 （因），然
后指望它名利双收（果）。
这就如同买豪华汽车和公司专用飞机使公司名利双收一样。你首先得取得成功，才能有钱买这些附属
品。
从某些方面说，简称热代表了一种为了获取社会表面上的认可甚至不惜影响交际效果的欲望。尽管做
了那么多宣传，许多妇女依然认为ERA 是一种洗涤液，而非美国宪法的“平等权利修正案 （Equal Rights
Amendment ”。
再看看以下两 航空公司所采取的截然相 的命名战略。
泛美航空公司（Pan A－me－ri 一can Air…
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