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第7部分（第4页）

你如果定位工作做得正确，就不会在商店里使顾客感到意外。你的广告不必说出具体价格，尽管有时

这样做也不错。价格的真正作用应该是，把你的品牌明确地定位在某个价格档　里。

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低价上的空子

除了高价之外，　其道而行之也能有利可图。

目前销量最大的传真机品牌是是由埃克森公司（Exxon）的一　子公司生产的“奎普　（Qwip）”。“奎

普”牌传真机的租金是每月29　美元，与每月租金45　美元的施乐牌电传复印机竞争。现在，“奎普”　出租

的传真机数量是其他所有同类品牌的总和。

在把价格当作有可能钻的空子进行评估时要记住的是，对传真机、录像机之类的新产品来说，低价位

空子往往是个好的选择。购买这类产品的顾客认为自己是在试试运气。（如果它不好用，我也没赔多少散）

对于汽车、手表和电视机之类的老产品——特别是那些顾客对其现有维修服务不满意的产品来说，高

价位空子往往是个好选择。

最近推出的通用名称　（“无名”）食品品牌，就是在超市里利用低价位空子的一种尝试。（尽管多年来

一直重视销量和低价位的零售商已经把这方面的空子填补得差不多了。）

如果把这三种价格战略（高、中、低）结合在一起，一　说来，你就有了一个　大营销手段，就像安

霍伊泽一比施公司销售“米什劳”、“百威”和“比施”（该公司的低价啤酒）三种价格的啤酒那样。

当然，其中地位较弱的品牌是“比施”，因为它一是名称起得不好，二是缺少一个　有力的定位概念。

拥有这一地位的人为何要把自己的名字只是在他价格低的产品上？名字问题也困扰着福特汽车公司。它的

高、中、低三种价格的品牌分别是“林肯”、“水星”和“福特”。

其他有效空子

性别也是一个空子。“万宝路”是第一个在香烟领域里建立男性地位的全国性品牌，这也是菲利普·莫

里斯公司的“万宝路”品牌销量稳步上升的一个原因，它在十年内从第五位升到了第一位。

时机是关键。1973　年，洛里拉德公司（Lorillard　）企图像出它自己的男性化品牌，起名为“卢克（Luke　）”。

名字起码棒极了，包装十分漂亮，广告也做得出色：“从坟卡基科克莫、卢克自由自在，缓缓而来（From

Kankakee　to　Kokomo　along　es　Luke　movin　free　and　slow）。”

唯一的不足的是选错了时机，晚了大约20　年。“卢克”的确来得太慢，洛里拉德公司只好放弃了他。

在给一项产品定位时，什么也比不上当头一份。

就像男性化使“万宝路”获得成功那样，女性化使“弗吉尼亚细枝（Virginia　Slims　）”牌香烟取得成功，

该品牌采用相　的路子夺走了好大一块市场。可是，“伊英（Eve　）”这个仿效别人的香烟品牌虽然也试图走

女性化路子，却以失败而告终。

当你在用性别划分出新的产品类别并借此定位时，摆在你面前的现成的路子并非总是最好的。

以香水为例。你会觉得香水品牌名称起得越温柔、越女性化，成功的可能性就越大。那么，世界上销

量最大的香水是什么牌子的？

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